8月13日市場監(jiān)管總局、國家衛(wèi)生健康委、國家中醫(yī)藥局聯(lián)合發(fā)布《醫(yī)療廣告認(rèn)定指南》，為有力打擊違法醫(yī)療廣告提供更為清晰、更具可操作性的指引。

市場監(jiān)管總局廣告監(jiān)管司市場稽查專員谷保中介紹，由于醫(yī)療廣告、醫(yī)療信息和醫(yī)療科普在表現(xiàn)形式上接近，廣告監(jiān)管實(shí)踐中難以有效區(qū)分，對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)開展正常醫(yī)療信息公開和面向公眾的醫(yī)療科普造成困擾，給變相發(fā)布違法違規(guī)醫(yī)療廣告提供了可乘之機(jī)。

聚焦社會(huì)反映集中的無資質(zhì)“黑醫(yī)院”“黑醫(yī)生”發(fā)布廣告誤導(dǎo)群眾就醫(yī)選擇的問題，此次發(fā)布的指南對(duì)“什么是醫(yī)療廣告”進(jìn)行了回答，對(duì)醫(yī)療廣告發(fā)布主體作出了嚴(yán)格限定，明確規(guī)定除依法設(shè)立的醫(yī)療機(jī)構(gòu)外，任何單位和個(gè)人不得自行或者委托他人發(fā)布醫(yī)療廣告。

如何區(qū)分“醫(yī)療廣告”與“醫(yī)療信息公開”和“健康科普”？指南提出了更具操作性的監(jiān)管規(guī)則，在明確哪些形式的醫(yī)療信息公示和科普活動(dòng)不構(gòu)成廣告的同時(shí)，列舉了借醫(yī)療信息公示和醫(yī)療健康科普變相發(fā)布醫(yī)療廣告的具體情形，并對(duì)市場監(jiān)管部門與衛(wèi)生健康等部門間的線索移送、情況通報(bào)等方面作出制度性安排。

據(jù)了解，今年5月市場監(jiān)管總局發(fā)布了《醫(yī)療廣告監(jiān)管工作指南》。指南主要針對(duì)醫(yī)療廣告監(jiān)管執(zhí)法的原則和具體監(jiān)管規(guī)則作出細(xì)化規(guī)定，為市場監(jiān)管部門提供更加明確的執(zhí)法指引和實(shí)操指南，對(duì)查處醫(yī)療廣告違法案件過程中規(guī)范行使裁量權(quán)進(jìn)行細(xì)化，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)防范和制止違法醫(yī)療廣告信息發(fā)布和傳播的責(zé)任義務(wù)作出規(guī)定。

谷保中說，這兩個(gè)指南都堅(jiān)持規(guī)范與發(fā)展并重的原則，為醫(yī)療機(jī)構(gòu)和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)劃定了更為清晰的紅線。在壓實(shí)平臺(tái)主體責(zé)任、精準(zhǔn)打擊變相發(fā)布醫(yī)療廣告行為的同時(shí)，有助于防范和制止醫(yī)療行業(yè)商業(yè)營銷宣傳領(lǐng)域的“內(nèi)卷式”競爭。

據(jù)介紹，今年市場監(jiān)管總局開展了廣告市場秩序集中整治，聚焦互聯(lián)網(wǎng)媒介和重點(diǎn)民生領(lǐng)域，持續(xù)加大對(duì)醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品等領(lǐng)域的廣告監(jiān)管執(zhí)法力度。

2025年上半年，全國市場監(jiān)管部門共查辦醫(yī)療廣告違法案件1666件，罰沒金額1278萬元。市場監(jiān)管總局集中曝光3批次30起違法廣告典型案例，涉及醫(yī)療美容、醫(yī)療器械等多個(gè)行業(yè)，形成有力震懾。